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La publicité TV programmatique ça peut être pour tout de suite !

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Internet brise le mur de la télévision

Ça y est, c’est confirmé. En 2016, le marché de la publicité sur Internet dépassera celui de la télévision. Alain Levy dans le Livre Blanc sur l’avenir de la Télévision face ou avec Internet, nous expliquait comment la publicité programmatique sur Internet était performante. La programmatique consiste à diffuser un message adapté à chaque utilisateur d’un site ou d’une application mobile. Lorsque vous interrogez un site pour recevoir un contenu, l’éditeur du site vous enverra son contenu dans lequel un espace est prévu pour y insérer la publicité de l’annonceur. En publicité traditionnelle, toutes les personnes qui demandent le même contenu au même moment à l’éditeur vont recevoir la même publicité. En programmatique, la partie message publicitaire vous sera envoyée par un autre serveur qui adressera un message adapté à vous précisément. Cela est rendu possible par les multiples traces que chacun laisse sur Internet via les cookies que les sites vous invitent à accepter…si vous souhaitez accéder à leur service. Traces qui permettent de définir un profil, des goûts et permettent de proposer ainsi à chacun un message en phase avec ce qu’il est, plutôt que d’arroser tout le monde avec le même message. Mais surtout, sur Internet, chaque personne est suivie individuellement. L’annonceur peut grâce à ce tracking savoir très exactement quel est le rendement de chaque message. Combien d’utilisateurs ayant reçu un message en fonction des critères prédéfinis sont venus visiter son site et quelles auront été leurs actions sur son site. Il est ainsi possible de calibrer très efficacement ses campagnes de communication. Pas besoin de sondages ou d’études marketing, il suffit d’analyser les chiffres issus d’Internet.

Face à cette efficacité de l’individualisation, la Télévision oppose une logique de masse. Tous les téléspectateurs reçoivent la même image au même moment. Lorsque vous recevez la télévision par satellite ou par voie hertzienne, c’est obligatoire. Un même signal part de la régie finale de la chaîne pour alimenter le réseau d’émetteurs. Mais lorsque vous recevez la télévision via Internet, que ce soit par câble, ADSL ou fibre, vous pourriez tout à fait recevoir une offre individualisée. Après le jingle pub, le serveur Pub pourrait envoyer des publicités adaptées à chaque type de foyer. Comment classifier le foyer ? En fonction de sa consommation TV. Quand vous regardez la télévision via Internet, votre opérateur sait très précisément sur quelle chaîne vous êtes. D’ailleurs, à ses débuts, Free proposait sur sa mire en Chaine 0 l’accès à l’audience en temps réel. Génial et très instructif. Une chaîne pourrait avec un « cookie » identifier les goûts d’un foyer. Un foyer qui regarde des émissions Jeunesse, l’actu, les talk show du matin est probablement un foyer avec une femme au foyer ayant des enfants. Un foyer regardant les jeux de France 3 puis l’actu régionale risque d’être un foyer senior. Un message pour des couches bébés aura sûrement plus d’impact chez le premier foyer, un contrat obsèques chez le deuxième. Chacun de ces deux annonceurs est disposé à payer plus cher chaque contact si la chaîne peut lui garantir que l’audience est mieux qualifiée.

Le problème de la télévision de masse est qu’elle ne peut donc vendre qu’une audience globale. Quand un annonceur achète un espace publicitaire, le prix qu’il est prêt à payer dépend du pourcentage de cette audience qui correspond à sa cible. Si la chaîne était capable de ne lui vendre que cette partie d’audience, il engrangerait le revenu de cet annonceur et pourrait vendre le reste de l’audience à d’autres annonceurs. En vendant un espace publicitaire et son audience à plusieurs annonceurs, il est alors possible d’augmenter le revenu généré par cet espace. Or, comme les espaces sont limités sur une chaîne de télévision, c’est indispensable pour augmenter les revenus de la chaîne.

Est-il possible d’imaginer dès aujourd’hui que dans deux foyers différents regardant la même chaîne de télévision au même moment chacun reçoive un message publicitaire différent ? Oui, si le foyer regarde la télévision via Internet. Or le dernier Observatoire du CSA montre que plus de 53 % des foyers français disposent d’au moins un téléviseur connecté à Internet soit en direct soit via une Box. Or, actuellement, la chaîne que vous recevez chez vous via Internet est le signal diffusé pour l’hertzien ou le satellite. Techniquement, il serait tout à fait possible de passer à un autre mode de diffusion spécifique à Internet. Chaque téléviseur connecté serait en relation directe avec le serveur vidéo de la chaîne. Il serait alors possible, au moment de la publicité, d’envoyer vers chaque téléviseur un message publicitaire adapté au profil établi pour ce poste. Aujourd’hui, technologiquement, c’est possible. Grâce aux spécificités d’Internet, un annonceur pourrait en plus savoir si, suite à un message publicitaire ciblé, une personne du foyer s’est connectée sur son site et quelle a été son action.

Cela signifie que sur plus de 50% des téléspectateurs, il est possible de faire une offre de publicité programmatique et d’apporter des outils d’évaluation de campagne comparable à ce que propose la publicité sur Internet. C’est-à-dire permettre ainsi à la Télévision de se battre avec des armes comparables à Internet. Techniquement, c’est faisable. Économiquement, ça répond au sens de l’histoire et des besoins des annonceurs. Reste le problème légal. Et il est épineux.

La première phrase de l’article 13 du Décret du 27 mars 1992 modifié concernant la publicité est explicite : « Les messages publicitaires doivent être diffusés simultanément dans l’ensemble de la zone de service. » Les seules exceptions concernent les décrochages régionaux. Il va falloir que le législateur se pose la question de l’adaptation de ce décret. Sans quoi, la valeur de la publicité TV va continuer à décroitre de plus en plus, mettant en péril les revenus des chaînes commerciales et publiques et, par ce biais, la création audiovisuelle. Sans cette capacité, pour les chaînes, de proposer une offre comparable à ce que propose Internet, la prédiction d’Alain Levy de voir les annonceurs TV s’orienter vers le Net et uniquement Internet, pourra se réaliser plus vite que beaucoup ne le pensent.

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