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La publicité TV adressée : la programmatique progresse chez TF1 Publicité

La publicité TV adressée : la programmatique progresse chez TF1 Publicité

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En 2016, les investissements publicitaires ont crus de 1%. Le marché de la publicité numérique a augmenté de 9%, celui de la publicité TV s’est limité à 0,8%. La télévision résiste mieux que la presse quotidienne (-14,8%) et la radio (-5,3%). Toutefois, pour garder ses clients voire en conquerir, il est urgent que l’offre de publicité TV se rapproche de la programmatique, qui fait la force d’Internet. Après avoir créé une nouvelle segmentation en associant les données Médiamétrie avec les données de Kantar, TF1 Publicité franchit une nouvelle étape dans ce sens en proposant de la Publicité TV adressée sur la Catch Up.

Internet puise la force de son offre commerciale dans la programmatique, la capacité d’adresser une publicité à un utilisateur en fonction de son profil, notamment le profil consommateur. Or, en Télévision, la segmentation se fait suivant des critères sociaux. Pour répondre au ciblage des profils par la publicité sur Internet, TF1 Publicité a élaboré en 2015 avec Médiamétrie et Kantar, une segmentation nouvelle, plus ciblée sur les profils de consommateurs (voir le Livre Blanc sur l’Avenir de la Télévision face ou avec Internet).  TF1 Publicité poursuit son travail d’innovation en se rapprochant encore un peu plus de la programmatique sur l’écran TV. En effet, la majorité des personnes consomment aujourd’hui le catch up directement sur leur écran TV, en utilisant cette fonctionnalité proposée par les box des opérateurs. Si la publicité doit être la même pour tous les téléspectateurs en direct sur la chaîne, la législation ne prévoit rien sur le catch up. La programmatique est déjà exploitée sur la catch up sur ordinateur, tablette ou smartphone. C’est donc au tour de la catch-up sur le téléviseur.

TF1 Publicité, en collaboration avec Orange, a lancé une offre commerciale de publicité adressée sur le catch up. Traduction: deux téléspectateurs regardant sur leur écran TV, à partir de leur Livebox, le même programme en catch up, au même moment, ne verront pas forcément de la même publicité. Tout dépend des datas enregistrées par l’opérateur les concernant. La première donnée exploitée est la géolocalisation.

Cette simple donnée, croisée avec des données externes (région, département, ville, urbain, péri-urbain, campagne, habitat collectif ou individuel…), permet à la régie d’offrir une nouvelle richesse de ciblage :

  • limiter la diffusion à une zone de chalandise
  • adapter le message au type d’habitat
  • personnaliser la publicité avec l’adresse du distributeur le plus proche…

Le téléspectateur devra préalablement accepté que cette donnée soit utilisée.

Découvrez dans ce journal vidéo de la régie TF1 Publicité tous les atouts de cette innovation.

 

La publicité adressée reste dans un modèle de vente classique (vente avant la diffusion). Mais, c’est une étape de plus vers la publicité TV programmatique, qui seule permettra à la Télévision, média de masse dont l’audience baisse peu, de garder ses annonceurs et donc ses revenus. À suivre avec début 2017, le même service sur les Box Bouygues Télécom.

 

 

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