La programmatique dans la publicité TV nouveau marché pour Google?
La performance la publicité sur Internet vient de sa capacité à adresser un message adapté à chaque utilisateur. Ça s’appelle la programmatique. Un vrai péril pour le marché publicitaire TV comme on l’a vu dans le Livre Blanc « Quel avenir pour la télévision face ou avec Internet ? » notamment lors des échanges avec Alain LEVY de Weborama et Fabrice MOLLIER de TF1 Publicité. Il semble que le sujet soit suffisamment brulant aujourd’hui pour que NETINEO organise un cycle de conférence sur ce thème. Ça bouge, mais au profit de qui !
La télévision pourra-telle encore résister longtemps face à la performance de la publicité sur Internet. Le décret de 1992 qui régit la publicité TV est antérieur à l’avènement d’Internet. L’article 13 oblige les chaines de télévision à diffuser le même message publicitaire sur toute leur zone de couverture. Ce qui reviendrait à contraindre les sites Internet à vendre leur espace publicitaire au même annonceur pendant toute une période donnée quel que soit le profil de l’utilisateur. C’est bien ce qui se passait au début de la publicité au début d’Internet. Pour certaines pages à fort trafic c’est encore le cas, garantissant ainsi des revenus définis à l’éditeur. Puis, la programmatique a prouvé d’une part aux annonceurs qu’en ciblant bien leur publicité le rendement de leur campagne est meilleur, d’autre aux éditeurs qu’en vendant en programmatique leur espace publicitaire est mieux valorisé.
Aujourd’hui, plus de 55% de la consommation TV est effectuée sur des téléviseurs recevant les chaînes via Internet. Techniquement, il serait possible d’adresser individuellement chaque téléviseur et faire que le foyer A ne reçoive pas le même message publicitaire que le foyer B. Cela au prix d’une surcoût technique pour les chaines. En effet, au lieu que ce soit les opérateurs Télécom qui diffusent leur chaîne aux abonnés, ce serait les chaines elles-mêmes qui devraient émettre leur programme pour pouvoir y intégrer les messages publicitaires ciblés. Ce surcoût serait-il compensé par une hausse de la valeur de l’espace publicitaire. Des questions qui se posent et qui seront posées le 24 novembre 2016 lors de la conférence organisée par NETINEO sur le thème Le programmatique à la télévision.
Chaines, régies publicitaires, CSA, tout le monde débattra sur les conditions pour permettre à la publicité TV de rivaliser avec la publicité sur Internet, chasse gardée de GOOGLE. Et, chose étrange, après que ces réunions se soient tenues chez TF1, puis Canal + et France Télévisions, celle-ci se tient chez … GOOGLE.
Quelque chose me dit que la programmatique dans la pub TV est pour bientôt ! Mais qui y gagnera vraiment ?
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